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银泰百货铺全场WIFI 瞄准线下大数据

2014-02-14

临近十一长假,出门时发现M88 WIFI在现在的城市生活中已经无处不在,不仅星巴克有,麦当劳有,甚至公共汽车上也有,很多人利用免费的WIFI在刷微博,或者在微信里“打飞机”,WIFI正在成为人们在公共空间生活的一种“标配”。

  这样看来,下面这条消息也许看来不那么显眼了。临近十一,除了新店开业外,国内零售巨头银泰正在其百货店和购物中心里铺设免费WIFI ,按照银泰的计划,到2013年年底,银泰所有实体门店都要架设好WIFI。

  银泰要WIFI干什么呢,当然不是为了方便店里的顾客发微博、在微信“打飞机”。想想银泰的总部在哪里,在杭州—那里也是马云的大本营。马云自己曾说,电子商务对于传统零售业的战争,是新势力和旧势力的战争。虽然私下里,马云和沈国军也是非常好朋友。

  零售业当然不想坐以待毙。在电子商务不断攻城拔寨,大型百货卖场有沦为“试衣间”的风险后,零售业从业者也认真反思过自己的尴尬处境之根源。有人形象的称之为“两头不靠”。从商品层面说,传统百货业无论是返点还是流水倒扣,本质上都是二房东似的“间接经营”,他们并不知道每个品牌下哪一款产品卖的好,为什么卖的好。从顾客层面说,他们并不知道在一个购买行为从发生到完成,顾客都浏览了哪里、在哪里停留、停留了多久,为什么购买,或者说为什么不购买?

  对于电商企业,这一切都更容易解决。所谓网上的东西便宜只是一个表象。关键是在网上购物,需要先注册账号,天然的可以通过会员制对消费者进行身份识别和路径跟踪。

  所以,这正是银泰要解决的问题。首先将门店商品数字化,实现零售的管理和统筹,再逐步抓取用户数据,包括进店用户数据和VIP用户数据,利用银泰网,打通了线下实体店和线上的VIP账号。在百货和购物中心铺设免费WIFI,意义正在于此,有了这个基础,所谓线上线下融合才可以谈。

  这意味着,当一位已注册账号的客人进入实体店,他的手机连接上明升体育在线wifi,后台就能认出来,他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。银泰网甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据,依托成熟门店的相关数据,再根据新开门店所在城市的用户分析,导出新开门店组货和招商的指导意见。

  “顾客在线下体验和在线上的互动交流、信息收集、比价是一个有机的融合。”银泰商业集团CEO陈晓东认为,当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配,银泰就能通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析,来判别消费者的购物喜好,分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。这些购物数据基础上,银泰还在尝试给客户进行商品的个性化推荐。

  也就是说,架设WIFI的背后,是银泰尝试利用大数据来重新打造卖场与客户之间的关系。大数据正逐渐成为左右百货生存发展的无形大手,问题在于大数据对于零售业到底是什么,银泰的答案是,“最重要的是做客人、商品、活动的结合。”银泰希望能充分挖掘会员信息,使会员卡不仅仅是促销积分的功用,也能为商家提供数据,在线下活动中可以贴上二维码。将活动信息就跟消费者个体的信息联系起来。以此为拓展,根据社交活动的信息及消费倾向,进行更为精准的营销。

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